Eli Senerman, Chief Digital Officer Walmart Chile & Argentina:

Inteligencia artificial, Internet de las cosas y automatización marcarán el futuro del e-commerce

Las grandes empresas, particularmente del retail, están enfocadas en una profunda transformación digital, que beneficiará directamente a los clientes.

Hace tan sólo algunos meses, Walmart anunció la compra de Cornershop, la firma chilena de despachos a domicilio que se había convertido en un fenómeno del comercio electrónico.

Sin embargo, esta operación no es una acción antojadiza del gigante americano del retail. Se trata más bien de un paso calculado que se da en el contexto de un profundo proceso de transformación digital.

Y para entender más sobre esta operación, sobre los desafíos del e-commerce y sobre la transformación digital que se está dando en los retailers en Chile, conversamos con Eli Senerman, Chief Digital Officer Walmart Chile & Argentina.

Eli Senerman nació en Haifa, Israel, y llegó a Chile cuando tenía cuatro años. Estudió en el Instituto Hebreo y participó en Maccabi, donde fue parte de la Mifkada a principios de los ‘90.

Es ingeniero comercial de la Universidad Católica, MBA de la Escuela de Negocios INSEAD en Francia y socio fundador de School of Tech, la principal academia digital para niños en Chile.

Fue Chief Digital Officer de LATAM Airlines, donde lideró la transformación digital de la compañía, y en diciembre de 2017 asumió la recién creada posición de Chief Digital Officer para Walmart Chile y Argentina, que integra a los comités ejecutivos de ambos países, y considera como responsabilidad las áreas de Sistemas, E-commerce y Transformación Digital.

Para conocer su mirada sobre lo que está sucediendo en su campo de acción, la Palabra Israelita le realizó la siguiente entrevista:

-¿Cuánto esfuerzo, tiempo y recursos destinan hoy las grandes firmas a los temas digitales y comercio electrónico, y cómo ha sido la evolución de esto en los últimos años?

-Sin duda, la transformación digital es un fenómeno que ha tomado gran relevancia en el mundo del
retail, impactando a nivel cultural en las empresas. Al igual que ocurre en otras partes del mundo donde Walmart tiene presencia, en Chile definimos la experiencia digital como prioridad, alineándose con la estrategia global de ofrecer una verdadera experiencia omnicanal. La mayor parte de las empresas han ido incorporando de una u otra manera una estrategia digital cada vez con más fuerza, porque estamos convencidos de que muchas de las cosas que nos hicieron exitosos en el pasado y nos trajeron a donde estamos hoy no van a ser suficientes para dar el siguiente salto. Y esa convicción no sólo se puede ver en la cantidad de recursos que estamos invirtiendo cada compañía en desarrollar una propuesta de valor digital potente, también lo vemos en el tiempo que le dedicamos en cada empresa, en cada fundación, y en cada comunidad a repensar la manera que perseguimos nuestros objetivos y resolvemos las necesidades de nuestros clientes incorporando tecnología. No se trata sólo de cuánto invertimos, estamos todos experimentando con nuevos sistemas de trabajo que nos van a llevar a evolucionar muchos de nuestros paradigmas, especialmente los relacionados con la manera en que nos organizamos y trabajamos en equipo.

“Un ejemplo es lo que hacemos en Walmart, entendemos que la implementación de soluciones tecnológicas nos agrega valor, no sólo porque nos permite alcanzar una mejor comprensión de nuestros clientes, sino porque que nos ayuda a tomar mejores decisiones comerciales y operacionales, aumentando así nuestra eficiencia. Por eso, a través de la tecnología, estamos construyendo un nuevo Walmart, reinventando el futuro de las compras, lo que -en definitiva- va en directo beneficio de nuestros clientes y nuestros colaboradores”.

-¿Cuán dinámicos son los enfoques en estos temas y cuánto hay de estudio de mercado, big data o intuición?

-Los enfoques de la transformación digital son más dinámicos que nunca. El comercio electrónico avanza a pasos agigantados y la alta competitividad exige a las empresas y organizaciones respuestas rápidas frente a las necesidades de los clientes y a los cambios en el entorno. Lo que creo que debe ocurrir en las organizaciones es un convencimiento y determinación transversal de que la transformación digital es el camino para dar sustentabilidad al negocio. Esto implica un cambio cultural, en el que la tecnología deja de ser un área de apoyo y se convierte en una pieza central de nuestro modelo de negocio.

“Una parte importante de esta visión de tecnología en el centro del modelo de negocio tiene que ver con convertirse en una organización que toma decisiones basadas en información. La intuición siempre va a ser relevante, pero hay que saber que es limitada. Si mis competidores están alimentando sus decisiones cada vez con más información y yo no estoy haciendo lo mismo, en pocos meses voy a quedar en una posición muy difícil. Si no sabes cómo o para qué vas a usar toda la información que podrías empezar a capturar, no importa, empieza a capturarla igual y trabaja en paralelo en desarrollar el músculo de la toma de decisiones basada en información… Lo vas a agradecer un unos años más, cuando sí sepas qué hacer con ella y tengas más historia para aprovechar.

-¿Quién manda a la hora de trazar las tendencia digitales: el consumidor o los retailers?

-Mmm… No creo que la pregunta sea quién manda en este escenario. Los clientes van a reaccionar a las distintas propuestas de valor y experiencias que cada empresa construya para desarrollar una relación con ellos. Yo creo que las empresas que logren sorprender con experiencias digitales que los clientes amen van a ser las ganadoras. A veces, como consumidores, ni siquiera sabemos que queremos algo hasta que una empresa lo propone. También es verdad que como consumidores estamos cada vez más empoderados y cada vez expuestos a productos digitales más potentes que van subiendo la vara con la que evaluamos al resto de las empresas. Esa dinámica le propone un tremendo desafío a los retailers, ya no sólo competimos con el resto de las empresas en Chile, sino que con empresas de cualquier parte del mundo.

“La clave es la capacidad de adaptación de las empresas a este nuevo comportamiento de los consumidores. En Walmart sabemos que para conquistar la preferencia de los consumidores del futuro tenemos que tener la capacidad de ofrecerles el producto que quieren, en el momento que lo necesitan y en el lugar en que lo están buscando, y a precios bajos siempre. Pero lo que eso significa va cambiando en el tiempo, y cada vez más rápido… Por eso, creo que una de las mayores habilidades organizacionales que tenemos que desarrollar es la capacidad de adaptarnos a nuevos escenarios rápidamente”.

-¿Qué tan abiertas a la innovación y al emprendimiento están las grandes cadenas de retail, su tamaño genera rigideces?

-Unos 15 millones de chilenos hoy están conectados y un tercio de ellos compra por internet. Las empresas que no se adapten a esta transformación terminarán quedando fuera del mercado. No puedo hablar por el resto de las compañías grandes en Chile, pero sí me ha tocado vivir lo que pasa dentro de Walmart en Chile y el resto del mundo, desde que entré hace poco más de un año. Y puedo decir que no sólo estamos abiertos a la innovación, la pusimos en el centro de nuestras dinámicas y de nuestra estrategia. Algunos ejemplos de esto son el anuncio de nuestra intención de compra de Cornershop, el desarrollo de nuestra red de Pickup con la que nuestros clientes pueden hacer pedidos en lider.cl y retirar en más de 30 locales el mismo día (y seguimos creciendo para llegar a 100 locales pronto). Durante los últimos meses también estuvimos trabajando en nuestra nueva App de Lider, que ya estamos probando y va a estar disponible para clientes en el primer trimestre. Desarrollamos una nueva plataforma de tienda virtual en los locales con la que hoy puedes entrar a uno de nuestros locales Lider, seleccionar de un surtido completo de productos en pantallas virtuales y pedir que te lo mandemos a tu casa (incluso productos que no tenemos en ese local). Estos son algunos ejemplos de productos digitales que hemos construido en los últimos 12 meses.

“La innovación, el emprendimiento y la transformación digital día a día toman más relevancia, y creo que en el mundo del retail estamos todos convencidos de que nuestra industria es muy distinta a lo que era hace cinco años y va a cambiar todavía más en los próximos cinco años. Las empresas que no estén abiertas a la innovación y al emprendimiento definitivamente no estarán preparadas para ofrecer un servicio de calidad, que abarca una gama de alternativas para el beneficio del cliente. No es sólo innovar internamente, el desafío que enfrentamos requiere que nos abramos a integrar trabajo con universidades, con start-ups, con el gobierno y con todo tipo de organizaciones. Las respuestas a las necesidades de nuestros clientes no están todas dentro de nuestras empresas. Es clave también entender que estos procesos se tienen que vivir a nivel interno de las compañías. Es imposible ser una empresa digital para nuestros clientes si no somos una empresa digital para nuestros colaboradores primero. Y es imposible ser una empresa que nuestros clientes aman, si no somos una empresa que nuestros colaboradores aman primero. Esa es la empresa que soñamos en Walmart y que estamos construyendo día a día.

-¿Cuáles son hoy las claves para prevalecer en esta “guerra” comercial del e-commerce?

-La clave es estar muy atentos y escuchar a los clientes para transformarse en sintonía con lo que necesitan: una experiencia rápida, simple y que les permita ahorrar dinero. Para lograr esto, tenemos que preocuparnos de atraer el mejor talento y otorgarle oportunidades reales para que imaginen un retail diferente, uno que se adelante a las necesidades del futuro. El comercio electrónico nos ha traído nuevos desafíos de los que nos estamos haciendo cargo de distintas maneras. Como ejemplo, en los últimos años Walmart ha concretado más de 13 alianzas e inversiones con actores globales relacionados al comercio electrónico, porque hemos entendido que el trabajo colaborativo nos ayudará a mejor nuestra oferta, y como han visto Chile no es la excepción. Estamos muy concentrados en detectar oportunidades que nos permitan fortalecer nuestra propuesta omnicanal.

-¿Hay temas éticos en discusión: por ejemplo, privacidad de los datos para conocer el perfil de los consumidores?

-Como en todas las disrupciones, acá aparecen temas éticos y las empresas deben darles toda la importancia que tienen. Nos tomamos muy en serio la protección de datos de nuestros clientes, porque entendemos que ellos depositan su confianza en nosotros. Es por eso que nos regimos por estrictas normas de seguridad y protocolos tendientes a resguardar esta valiosa información.

-¿Hay experiencias chilenas en retail que sean exportables o acá recibimos lo que se “inventa o prueba” en otras partes?

-El retail chileno no se ha quedado al margen de la transformación digital que está experimentando el mundo, y que ha obligado a las empresas a poner a la innovación como uno de los ejes centrales de la estrategia de su negocio. Es más, en nuestra industria se está avanzando hacia una mayor digitalización de los procesos, tanto interna como externamente. Un claro ejemplo de esto es Cornershop, y que es hoy una de las compañías de comercio electrónico de más rápido crecimiento e innovación en América Latina y que ya tiene planes de expandir a otros países. Yo creo que vamos bien encaminados, pero todavía nos falta meterle más velocidad. Hay un mundo de oportunidades que todavía no hemos explotado con suficiente fuerza, como el trabajo entre la academia y las corporaciones, entre las start-ups y las empresas grandes. Organizaciones como Fundación Chile, País Digital, Kodea y muchas otras han logrado grandes avances para juntarnos a todos a conversar y desarrollar mejor las habilidades de nuestra fuerza laboral en Chile. Pero hay mucho más por hacer.

“En países como Inglaterra el curriculum de educación público incluye que los niños sepan un lenguaje de programación a los cinco años y dos lenguajes a los nueve años. Si no actualizamos nuestros propios programas educativos en colegios públicos y privados, se nos va a hacer cada vez más difícil competir como país. Es por eso que estoy convencido que cosas como la que estamos haciendo en School of Tech, modernizando los programas de estudios de los colegios para que incorporen pensamiento algorítmico y programación, son claves para darles una ventaja a nuestros hijos y a Chile como país en el futuro”.

-¿Qué tendencia y desafíos observas a futuro en el ámbito del e-commerce?

-En mi opinión hay tres grandes tendencias en términos tecnológicos que debemos estar entendiendo y desarrollando en cada una de nuestras organizaciones. La primera es el rol de la información y especialmente el desarrollo de la inteligencia artificial y Machine Learning. La segunda tendencia es el Internet of Things, no sólo por las mejoras en las experiencias que podemos ofrecer a nuestros clientes, sino que sobre todo por el rol que juegan en la captura de cada vez mayores volúmenes de datos. Y la tercera es la automatización y la robótica, a través de las cuales estamos desarrollando cada vez mejores procesos y encontrando eficiencias que se traducen en menores precios para nuestros clientes.

Por LPI.