Nació como Chaya Rubinstein, en Cracovia, Polonia en 1870:

Helena Rubinstein: El imperio de la belleza

Helena Rubinstein es una de las marcas de productos de belleza más conocidas en el mundo. Mujeres de las más diversas edades, países y orígenes usan sus productos a diario. Pero Helena Rubinstein es también el nombre de una pequeña gran mujer que nació como Chaya Rubinstein, en Cracovia, Polonia en 1870.

Helena fue la mayor de 8 hermanos en una familia judía de clase media y llegó a medir tan solo un metro y cuarenta y siete centímetros. Antes de cumplir 20 años, emigró a Australia donde comenzó a comercializar una crema facial que llamó Crème Valaze, la cual conocía desde su natal Polonia. Es que, al poco andar, notó que la piel de las mujeres australianas era en general más curtida y enrojecida por el sol que las de sus pares de Europa del Este. Había encontrado una demanda para la cual traía el producto perfecto desde el viejo continente. Con su hábil olfato comercial, agregó exclusividad a su producto aduciendo que se producía con un “compuesto de extrañas hierbas de los montes Cárpatos”. En tan sólo diez años Helena se hizo millonaria y expandía sus operaciones a Londres, París y Nueva York. Para entonces comercializaba cientos de productos: labiales, cremas, colonias y otros artículos de maquillaje.

Hábil en los negocios, en 1928 vendió su empresa a Lehman Brothers en el equivalente actual a unos $90 millones de dólares. Y unos años después de la gran depresión, la compraría de vuelta por menos de $1 millón, solo para llevarla posteriormente aún más alto.

La segunda guerra mundial supuso un boom en sus ventas al cerrar tratos millonarios con el ejército estadounidense por artículos de protección solar entre otros. Menos de 10 años desde el fin de la guerra sus ventas se duplican. Hacia los 60’s Helena Rubinstein se transforma en un imperio de los cosméticos, con fábricas, laboratorios, plantaciones de flores y salones en 14 países, empleando a más de 32.000 personas. Helena siempre controló todas las operaciones a la vez que se codeaba con la más influyente socialité de América y Europa.

Tras la muerte de su fundadora en 1965 la empresa pasó una serie de altibajos que terminó con su adquisición por parte de Colgate Palmolive en 1973 y luego por L’Oréal en 1988. Y si bien la marca ha visto tiempos mejores, el legado de Helena está lejos de extinguirse.

¿Cuáles fueron las claves de su éxito?

• Visión inequívoca: “No existen mujeres feas, solo existen mujeres flojas” solía decir. Helena se consideraba así misma poco agraciada, pero tenía el convencimiento que toda mujer podía embellecerse con el uso de los productos correctos. Visualizaba un mundo en donde una multiplicidad de productos, con una red global de tiendas y asesores de belleza altamente entrenados, toda mujer pudiese concretar esta visión. Para Helena, esto era más que embellecimiento: era entregar herramientas a las mujeres para que se sintieran seguras, empoderadas y se pudiesen definir así mismas como quisieran. Y viniendo de una mujer judía de Europa oriental y escasa posición social que terminó como la primera millonaria del mundo por méritos propios, no es una promesa vacía.

•Identificar la necesidad: Helena supo comprender el auge de los cosméticos y que los tiempos estaban cambiando. Hasta entonces, el maquillaje y productos de belleza estaban limitados a las élites. Helena supo identificar que una creciente clase media de mujeres estaba ansiosa por poder usar productos de belleza de buena calidad y que se ajustaran sus posibilidades.

•Pague el producto, compre la experiencia: Helena también entendió que el glamour asociado a estos productos era fundamental en la decisión de compra y en cómo se vivenciaba su uso. Un empaque lujoso, personal altamente calificado con uniformes destellantes, el patrocinio de celebridades y el énfasis en el esfuerzo “científico” detrás de los productos eran clave en la percepción de valor.

•Canal de distribución: Fue pionera en expandir las redes de distribución y fue una sagaz negociadora con las tiendas de departamentos, que en ese entonces se consolidaban por todo Estados Unidos, pero no solían ofrecer cosméticos. Si quería cumplir su visión Helena sabía que debía ofrecer sus productos por múltiples canales para llegar a todas las mujeres posibles en la forma más conveniente.

Chaya versus Helena

Helena siempre tuvo una relación particular con su judaísmo. Sin ser observante, era incluso esquiva de la comunidad: se negaba a vivir en el Upper West Side de Nueva York porque lo consideraba insufriblemente judío. Sin embargo, se consideraba sionista y apoyó múltiples causas filantrópicas en el naciente estado de Israel. Habiendo perdido una hermana en el Holocausto, Helena no renegó de su origen y con su excéntrica y extrovertida personalidad se enfrentó al antisemitismo cuando tuvo ocasión. En una oportunidad intentó arrendar un departamento en la exclusiva Park Avenue. Sin embargo, su solicitud fue rechazada ya que no se admitían judíos. ¿Cuál fue la solución de Helena? Simplemente compró el edificio entero y se mudó al triplex del nivel superior.

Sus contradicciones y anécdotas también abarcan otros aspectos. Helena fue una compradora compulsiva de arte contemporáneo, así como de alta joyería incluso adquiriendo diamantes que pertenecieron a la emperatriz rusa Catalina La Grande. Pero a la vez era frugal en otros aspectos. Hasta el fin de sus días llevaba al trabajo una caja de almuerzo con comida preparada en casa o se jactaba de usar camisones de dormir de $5 dólares. En 1964, un año antes de su muerte, un grupo de ladrones entró en su departamento maniatándola a ella y sus empleados. Le exigían su colección de joyas bajo amenazas de muerte. Helena se rehusó por horas sin siquiera titubear, hasta que los delincuentes se dieron por vencidos y se fugaron con solo $200 dólares en las manos y una gran frustración.

Helena vivió una vida excepcional y vertiginosa, liderando el camino de la mujer en el emprendimiento, la filantropía y la autodeterminación. Tomó riesgos desde temprana edad y atesoró cada experiencia para aprender lecciones de ellas. Se enfrentó en forma valiente y decidida a un mundo dominado por hombres, en culturas e idiomas que no manejaba. Su legado de innovación y liberación femenina persisten hasta hoy.

Potente fuerza de ventas de la marca.

 

Una joven Helena Rubinstein.

Por Mauricio Klecky S.
Ingeniero, MBA y gerente de Finanzas en Finning Caterpillar. Profesor Universitario, Director y Asesor de empresas. mklecky@gmail.com